廣告是互聯(lián)網(wǎng)的最大的商業(yè)模式，并且已經(jīng)逐步形成一個巨大的行業(yè)，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告也在持續(xù)增長中。互聯(lián)網(wǎng)公司是如何通過廣告賺錢的？相信很多人對這個問題都很好奇。通過拆解廣告收入公式，對影響廣告營收的因素進(jìn)行了分析總結(jié)，與大家分享。

你知道互聯(lián)網(wǎng)公司一年在廣告業(yè)務(wù)上到底能賺到多少錢嗎？

拿頭部大哥阿里巴巴來說，2019年的廣告收入就達(dá)1745.74億元，占集團(tuán)總收入的46.3%；

就算現(xiàn)在勢頭一般的迅雷，廣告收入1.96億元，也占到總收入的34%。毫無疑問，廣告業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的變現(xiàn)方式。

那互聯(lián)網(wǎng)廣告到底是如何賺錢的呢？

簡單來說，這盤大生意包含以下三個部分：交易雙方，廣告內(nèi)容與交易平臺。

（1）交易方

顧名思義，有買賣才有商業(yè)閉環(huán)。對于買廣告一方，訴求是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)且效果可衡量的獲客或者構(gòu)造品牌影響力；賣廣告一方呢，簡而言之就是流量主，是基于平臺的流量價值+平臺數(shù)據(jù)價值來接廣告生意，從而獲取盡可能高的變現(xiàn)手段。

（2）廣告內(nèi)容與展示形式

互聯(lián)網(wǎng)廣告的展示效率非常高，相比于傳統(tǒng)媒體廣告的千人一面（你奶奶和你看到的是同一條廣告），互聯(lián)網(wǎng)廣告就有趣的多，例如你和你女朋友在看同一個電視劇，但是你展示的游戲廣告，她那邊看到的是電商廣告，流量的利用率是完全不在一個數(shù)量級的；

在廣告的展示形式上，互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、植入廣告等，形式是多種多樣的：開屏廣告、插屏廣告、激勵性廣告、朋友圈廣告、互動式廣告、等等。不管是有效性還是趣味性上都有極大地提升。

（3）交易平臺（ADX）

就是廣告交易平臺（ADX），一般大體量公司會自建廣告交易平臺（ADX）供自己或第三方使用，例如騰訊廣點(diǎn)通、百度網(wǎng)盟、阿里媽媽；所以，中小體量的產(chǎn)品想要廣告變現(xiàn)，直接接入廣告交易平臺即可（ADX）。當(dāng)然也有特殊的一些行業(yè)或者非常精準(zhǔn)的流量公司，自己搭建廣告隊(duì)伍，自己找廣告主接廣告。

現(xiàn)在是不是對互聯(lián)網(wǎng)廣告的盈利方式有了一個大致的了解？

對于一個用戶新增雖然高，但是留存非常一般的流水型產(chǎn)品，你會采用什么形式來展示廣告并盈利？

選項(xiàng)A：在用戶的某一個流程結(jié)點(diǎn)展示，保證用戶體驗(yàn)。

選項(xiàng)B：在第一時間就展示廣告內(nèi)容，保證轉(zhuǎn)化率。

接下來，互聯(lián)網(wǎng)公司到底是如何在廣告上賺到大錢的。

廣告營收的萬能公式：

當(dāng)然，目前大多數(shù)廣告的結(jié)算方式是以千次曝光來進(jìn)行結(jié)算的（eCPM），其實(shí)公式也可這么理解：

廣告收入=DAUx 商業(yè)流量比例 x 人均廣告展示數(shù) /1000 x 千次曝光收益（eCPM）

從上面的公式可以看到，日活，廣告流量比例，人均廣告展示數(shù)，廣告點(diǎn)擊率這四個因素都影響了產(chǎn)品的廣告收入，接下來我們一起成為月入千萬廣告流水的產(chǎn)品經(jīng)理吧。

一、提高活躍用戶數(shù)

活躍用戶數(shù)是產(chǎn)品的變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)，只有足夠高的日活才有變現(xiàn)的必要，幾百的日活恐怕進(jìn)入不了這個隊(duì)列里。而新增，留存，召回 等都是影響日活的重要因素。所以你的產(chǎn)品越優(yōu)秀，具備廣告變現(xiàn)的能力就越卓越，這是一切的基礎(chǔ)。

二、提高商業(yè)流量比例

商業(yè)流量比例是活躍用戶中進(jìn)入廣告場景的用戶占比，即有可能看到廣告的用戶比例。那如何找到最佳商業(yè)流量入口呢？分四步來思考：

第一步：確認(rèn)人群。有些產(chǎn)品會有多個用戶群體，廣告只適合部分用戶群體。例如家校溝通產(chǎn)品，廣告就不適合給老師展示，只適合給家長群體看。

第二步：劃分頁面展示頻次，按照頻次高低來對展示位置進(jìn)行一個清晰的排序。

第三步：劃分場景大小。可理解為能預(yù)留給廣告展示的空間大小，這就有些“技術(shù)含量”了，這部分需要產(chǎn)品經(jīng)理的智慧，廣告位置的大小如何，怎么展示，都要有一個非常清晰的規(guī)劃。

第四步：以頁面展示的頻次為橫坐標(biāo)，廣告場景大小為縱坐標(biāo)，區(qū)分出產(chǎn)品中的各個廣告場景。

• 展示頻率高，廣告面積大的就是鉆石場景。微信朋友圈廣告，就是一個典型的鉆石場景。對于這部分場景，是各個廣告的必爭之地，有限展示競價排名高效果好的廣告，從而能帶來收入最大化；

• 而對于展示低頻但是廣告面積大的白銀場景，或者展示高頻但是廣告位置小的黃金場景，例如搜索下方的位置，可以用AB測試來選擇廣告展示的效能；

• 那些不僅低頻而且廣告位置小的青銅場景，可以暫時放棄廣告展示。

三、提升人均廣告展示數(shù)

人均廣告展示數(shù)就是指用戶每天平均能看到的廣告次數(shù)。我們先來看看廣告在產(chǎn)品頁面的展示過程

如果想要用戶看到廣告，必須滿足D1（頁面停留時長） > T1（填充時長） + T2（加載時長）。如果想要用戶看到更多的廣告，我們可以縮短廣告準(zhǔn)備時間（T1+T2），延長頁面停留時間（D1）。

現(xiàn)在回想下，是不是經(jīng)常會遇到網(wǎng)絡(luò)不好的時候看廣告暢通無阻，看視頻卻卡的要死？聰明的廣告產(chǎn)品經(jīng)理們?yōu)榱俗屇隳芸吹綇V告，其實(shí)都已經(jīng)做了廣告提前加載，極大地縮短了T1+T2的時間哈哈。

但是，想要廣告有更高的收益，必須要解決一個根本問題，那就是頁面停留時間（D1），可以如何做呢？

1. 構(gòu)建產(chǎn)品的內(nèi)容體系

一個成功的內(nèi)容體系對用戶而言應(yīng)該滿足以下兩點(diǎn)中的至少一點(diǎn)：

• 內(nèi)容能吸引用戶、對用戶有價值；所以很多工具類的產(chǎn)品會增加資訊內(nèi)容就是這個原因

• 能讓用戶進(jìn)入一種漫游狀態(tài)（投入時間但沒有聚焦在某個特定行為上的狀態(tài)，例如我們平時刷抖音，逛淘寶）。

淘寶的微淘就是一個很好的PGC的內(nèi)容體系，能讓店鋪?zhàn)鳛閮?nèi)容生產(chǎn)方分發(fā)給關(guān)注該店鋪的粉絲，順便在信息流中間插些推薦店鋪的廣告投放。

2. 拓展使用場景

有兩點(diǎn)可以幫助我們思考如何通過拓展使用場景來延長產(chǎn)品停留時間以此賺取更多廣告費(fèi)用。

• 從產(chǎn)品出發(fā)，深挖周邊延展性需求。例如餓了么本來是一個外賣產(chǎn)品，后來延伸到送藥、跑腿代購、超市便利等服務(wù)。這樣一來，業(yè)務(wù)范圍拓寬了，接的商家和廣告自然就多了。

• 與其他產(chǎn)品/服務(wù)聯(lián)合，增加產(chǎn)品應(yīng)用場景。這個雖然不是一個妙計(jì)，但也是一個值得嘗試的辦法。例如我們的一款知識付費(fèi)產(chǎn)品目前就處于這種階段。除了知識付費(fèi)的課程，我們還嘗試接入實(shí)物電商，嘗試新的變現(xiàn)機(jī)會。

四、提高廣告點(diǎn)擊率

廣告點(diǎn)擊率和廣告素材有直接的聯(lián)系，但廣告素材一般是商務(wù)品牌市場部會考慮的問題，除此之外產(chǎn)品經(jīng)理們可以做什么呢？

1. 優(yōu)化廣告形式

目前有一種廣告形式效果非常好，那就是原生廣告。怎么理解呢？

第一，表現(xiàn)形式原生，廣告的展示風(fēng)格和樣式與內(nèi)容相一致；

第二，展現(xiàn)場景原生，廣告的內(nèi)容與廣告所處的場景相一致。

朋友圈廣告就是很好的原生廣告，為什么朋友圈廣告讓大家覺得很接地氣并不會很反感？

因?yàn)樗浞掷门笥讶Φ膱鼍皟?yōu)勢，既在樣式又在內(nèi)容上都與朋友圈保持一致。

2. 優(yōu)化廣告展示邏輯

這就是前文提到的互聯(lián)網(wǎng)廣告的千人千面。你是不是常感到疑惑，為什么剛在百度搜了一個XX，結(jié)果在另一個平臺的廣告中就出現(xiàn)了我搜索的相關(guān)內(nèi)容。這是什么原因？其實(shí)這都是根據(jù)你的標(biāo)簽數(shù)據(jù)通過算法邏輯展示在你面前。

你的標(biāo)簽數(shù)據(jù)會存在數(shù)據(jù)管理平臺DMP，DMP會不斷收集和完善你的數(shù)據(jù)，一般DMP平臺里包含的數(shù)據(jù)維度如下：

1. who屬性：性別、年齡、地區(qū)、行業(yè)、興趣愛好、社交關(guān)系、設(shè)備信息

2. when時間：用戶行為的對應(yīng)時間，例如第一次訪問官網(wǎng)、30天未登錄等

3. where來源：搜索過來的、點(diǎn)擊廣告過來的、好友分享過來的等

4. what行為：搜索、點(diǎn)擊、購買了什么內(nèi)容

5. how質(zhì)量：訪問深度、行為次數(shù)、訂單金額

3. 等價交換廣告價值

意思是，廣告提供給用戶的獎勵能在產(chǎn)品中使用。看到做的最好的例子就是動物餐廳的激勵性廣告。

不看廣告需要32次才能招攬一個客人，但是只要看廣告，看一次就能招攬15個客人，可節(jié)省32*15次的點(diǎn)擊，用戶會覺得這個廣告看的很值得。

五、提高單次點(diǎn)擊廣告價格

這個問題不是很好從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度去解決，一般都是遵循第三方平臺的計(jì)價方式進(jìn)行的（前提是你接了第三方平臺）或者靠商務(wù)運(yùn)營同事強(qiáng)大的業(yè)務(wù)來提高。但產(chǎn)品經(jīng)理可以從這兩點(diǎn)思考：

1. 深入熟悉平臺計(jì)價規(guī)則。如熟悉微信小程序廣告類型與計(jì)價方式后，可以根據(jù)自身產(chǎn)品需求接入2-3種廣告組件就會只接入1種廣告組件的流量主arpu值高75%-290%。

2. 多做廣告ABtest。在某個位置放什么廣告，哪種廣告流程鏈路/內(nèi)容比較吃香通過實(shí)驗(yàn)慢慢總結(jié)規(guī)律。

商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能就是盈利能力，而廣告幾乎是最容易帶來盈利的業(yè)務(wù)形式了。廣告可以深究的地方非常多，更美妙的地方在于它是人性、產(chǎn)品、品牌的完美結(jié)合。

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