品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。品牌年輕化是常常討論的話題，可以看到許多傳統(tǒng)品牌在新媒體下的人格化表達(dá)，這就是品牌年輕化的明顯標(biāo)志。但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫(xiě)寫(xiě)段子賣(mài)賣(mài)萌那么簡(jiǎn)單，今天來(lái)說(shuō)下品牌年輕化的話題。

一、為什么要進(jìn)行品牌年輕化

1.人群變化與品牌定位不匹配

品牌根據(jù)用戶需求而進(jìn)行定位，但當(dāng)用戶隨著年齡的增長(zhǎng)而產(chǎn)生需求變化時(shí)，品牌定位與消費(fèi)者需求之間就產(chǎn)生了沖突。這時(shí)候品牌方一般會(huì)有兩種選擇：

1. 跟隨原來(lái)的用戶群體，為他們提供新品。但這個(gè)方案一般都以失敗告終，原因很簡(jiǎn)單，他們會(huì)認(rèn)為你的品牌是“幼稚”的，他們的個(gè)人成長(zhǎng)是通過(guò)消費(fèi)品牌的升級(jí)而實(shí)現(xiàn)的。這種跟隨原消費(fèi)群體遷移的戰(zhàn)略，需要通過(guò)子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。（這里主要是指2C品牌）

2. 放棄需求變化的人群，堅(jiān)持品牌原有定位，目標(biāo)用戶群不斷動(dòng)態(tài)更新。但新消費(fèi)群體會(huì)認(rèn)為你的品牌是“老一代”設(shè)計(jì)使用的，心理上或產(chǎn)品需求上無(wú)法滿足新目標(biāo)用戶的需求，這時(shí)候就需要進(jìn)行品牌年輕化。

相比第一種策略，品牌年輕化在市場(chǎng)上不乏眾多成功案例，成為了品牌主的最佳選擇。

2.時(shí)代語(yǔ)境與流行文化的變化

傳播渠道的變化、用戶場(chǎng)景的變化、流行文化的變化都會(huì)帶動(dòng)傳播語(yǔ)境的變化，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)得非常明顯。

網(wǎng)絡(luò)剛興起時(shí)，許多傳統(tǒng)品牌在移動(dòng)端傳播都表現(xiàn)的非常不適應(yīng)，因?yàn)樽鰬T了傳統(tǒng)廣告投放，會(huì)以單向傳播的思路去做互聯(lián)網(wǎng)傳播，導(dǎo)致許多品牌的官方號(hào)都淪為了只發(fā)公關(guān)稿的地步。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了網(wǎng)絡(luò)文化，新語(yǔ)境迫使品牌方使用新的溝通方式，品牌年輕化的一大重點(diǎn)就在于，讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習(xí)慣。

（百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖廣告）

二、如何判斷品牌是否老化

判斷品牌是否需要年輕化，最直接的方法就是看用戶畫(huà)像的年齡數(shù)據(jù)。但通過(guò)觀察用戶數(shù)據(jù)得出結(jié)論往往為時(shí)已晚，我們可以觀察其他指標(biāo)來(lái)預(yù)先判斷。

1.增長(zhǎng)乏力，過(guò)于依賴營(yíng)銷激活用戶

若非市場(chǎng)已經(jīng)飽和，增長(zhǎng)乏力往往是用戶不買(mǎi)賬，若產(chǎn)品定位及功能性沒(méi)有太大問(wèn)題，那可能就是品牌形象的老化導(dǎo)致的。

增長(zhǎng)乏力通常會(huì)伴隨其他的現(xiàn)象，比如說(shuō)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率低，無(wú)法形成品牌認(rèn)可；再比如銷售過(guò)于依賴營(yíng)銷，一旦停止廣告投放及促銷優(yōu)惠，銷量便斷崖式走低，這說(shuō)明你的產(chǎn)品銷量多來(lái)自利益驅(qū)動(dòng)，而非品牌認(rèn)可，你的品牌可能已無(wú)法吸引用戶了。

2.用戶互動(dòng)差，評(píng)論分享量低

互動(dòng)是最能反映品牌好感度的指標(biāo)，每個(gè)品牌都會(huì)具有一定數(shù)量的核心粉絲，無(wú)論在社交媒體平臺(tái)還是自媒體上，都能根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)大致評(píng)估內(nèi)容的互動(dòng)量，這種互動(dòng)反饋可以有效指導(dǎo)我們產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)的策劃。

若品牌與用戶的互動(dòng)量、分享率日益降低，即使不看數(shù)據(jù)，一線的市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)人員也能明顯感覺(jué)出來(lái)，這時(shí)就表明你的品牌正在失去吸引力。

三、如何進(jìn)行品牌年輕化

90后、00后已漸漸成為主流消費(fèi)力量，今天的品牌年輕化與90后00后、互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)。因此可以從下面幾個(gè)方向去著手：

1.輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感

品牌與用戶之間的溝通大多是通過(guò)傳播內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的，無(wú)論是廣告畫(huà)面還是微信推文都是內(nèi)容的一部分。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點(diǎn)就是更加娛樂(lè)化、人格化，這也是為什么我們看到許多挺嚴(yán)肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng)，因?yàn)樗麄兎狭司W(wǎng)絡(luò)閱讀場(chǎng)景。

用戶想要的是一個(gè)能與之溝通互動(dòng)的人格化品牌，而不是一個(gè)只會(huì)說(shuō)品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標(biāo)簽，與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。

如何讓內(nèi)容輸出更有網(wǎng)感？方向上需要定好品牌的人設(shè)屬性，在執(zhí)行上需要一個(gè)“有網(wǎng)感”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員，有幾個(gè)小技巧值得參考：

1. 通過(guò)娛樂(lè)化的方式去講述品牌內(nèi)容；

2. 偶爾進(jìn)行無(wú)關(guān)緊要的自黑，增加品牌親和力；

3. 多關(guān)注熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，并快速理解應(yīng)用；

4. 利用新的表現(xiàn)形式，如長(zhǎng)圖插畫(huà)、表情包、段子、短視頻等；

5. 對(duì)網(wǎng)絡(luò)亞文化現(xiàn)象進(jìn)行了解關(guān)注。

當(dāng)然上面的技巧也都要視情況使用，過(guò)度使用也會(huì)讓人反感。

（企業(yè)新媒體的扛把子——海爾新媒體）

（娛樂(lè)化H5的代表-穿越故宮H5）

2.注重用戶的自我個(gè)性表達(dá)

90后及00后的自我意識(shí)是全面覺(jué)醒的，與以往的群體不同，他們天生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲及掌控欲，這都是時(shí)代背景所決定的。品牌可以通過(guò)以下方式讓用戶進(jìn)行自我表達(dá)：

2.1品牌幫用戶表達(dá)發(fā)聲

近年來(lái)層出不窮的昵稱瓶、臺(tái)詞瓶、文案大字報(bào)就是品牌產(chǎn)品幫助用戶表達(dá)主張。

通過(guò)產(chǎn)品的包裝也好，通過(guò)海報(bào)設(shè)計(jì)也好，我們?cè)絹?lái)越多地見(jiàn)到文案金句型的包裝及推廣物料，這背后的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式，讓用戶認(rèn)同品牌價(jià)值；更重要的是設(shè)計(jì)出文案，讓用戶表達(dá)自我，從而在用戶群中分享傳播品牌價(jià)值。

（可口可樂(lè)表達(dá)瓶）

也就是說(shuō)，一方面品牌方讓產(chǎn)品新媒體化，產(chǎn)品包裝便是品牌價(jià)值的輸出渠道；另一方面建立品牌社交價(jià)值，讓你的產(chǎn)品、海報(bào)物料成為用戶社交表達(dá)的媒介。

當(dāng)然這一切的前提是，品牌對(duì)年輕用戶群體的情感洞察是到位的。

2.2品牌讓用戶彰顯自我

每一代年輕群體其實(shí)都反感社會(huì)對(duì)其的標(biāo)簽化，品牌不僅需要幫助用戶發(fā)聲，還需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，讓用戶能夠自我表達(dá)。

比如說(shuō)江小白的文案，其實(shí)不少是用戶自己寫(xiě)的文案，然后通過(guò)篩選量產(chǎn)出來(lái)。再比如前段時(shí)間火爆的《我的說(shuō)明書(shū)》H5、DIY類H5，引發(fā)了同類H5作品的爆發(fā)，背后都是用戶的自我價(jià)值表達(dá)。

2.3品牌重視用戶反饋

年輕用戶對(duì)品牌的好感度不僅來(lái)自于產(chǎn)品好用，也在于用戶本人對(duì)品牌的深度互動(dòng)，也就是用戶的“參與感”。參與感其實(shí)就是用戶對(duì)品牌的自我表達(dá)，心理學(xué)上也證明了類似效應(yīng)，越是參與到某一事件，越對(duì)該事件有正面評(píng)價(jià)。

那么對(duì)于品牌方而言，客服入口、評(píng)論互動(dòng)、用戶反饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的建立尤其重要，有時(shí)甚至只是在海報(bào)物料中、產(chǎn)品更新說(shuō)明中，公示用戶的昵稱，就能取得用戶的認(rèn)可及好評(píng)。

3.快速溝通快速反饋

QQ瀏覽器的廣告語(yǔ)“我要的現(xiàn)在就要”算是說(shuō)出了年輕一代的心聲。不止是時(shí)事熱點(diǎn)、流行文化變化的太快，用戶的等待時(shí)間也在不斷縮短，即時(shí)溝通已經(jīng)無(wú)處不在。

對(duì)內(nèi)容輸出而言，熱點(diǎn)事件可能過(guò)了兩三天就已經(jīng)涼了，想要再借勢(shì)推廣已經(jīng)效果不大；對(duì)危機(jī)公關(guān)而言，以往的12小時(shí)內(nèi)回復(fù)已經(jīng)失效，若沒(méi)有4小時(shí)內(nèi)主動(dòng)表態(tài)都算不合格的公關(guān)了；對(duì)于客戶反饋、客服而言，及時(shí)的重要性更是無(wú)需強(qiáng)調(diào)。

業(yè)界公認(rèn)有網(wǎng)感的杜蕾斯線上推廣團(tuán)隊(duì)，以追熱點(diǎn)快速、有趣而名聲大噪。時(shí)刻準(zhǔn)備與用戶溝通，快速進(jìn)行用戶反饋已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)了。

4.產(chǎn)品及渠道的年輕化

品牌的年輕化絕不是停留在表明的內(nèi)容形式上，而是在產(chǎn)品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。

收集年輕化用戶的新需求反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的改良，符合用戶的新使用場(chǎng)景。通常來(lái)說(shuō)，年輕群體對(duì)產(chǎn)品的平面視覺(jué)、外觀包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

另外，年輕用戶的信息接收渠道已經(jīng)明顯碎片化，對(duì)新生渠道覆蓋的重要性不比生產(chǎn)內(nèi)容更差，如今年春節(jié)以來(lái)的抖音渠道紅利，已經(jīng)證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應(yīng)。微視、小紅書(shū)、直播等新渠道，《創(chuàng)造101》、《這就是街舞》等新網(wǎng)綜都值得加以關(guān)注。

用戶的注意力分散到哪，去哪推廣就對(duì)了。

四、品牌年輕化的坑

1.只改logo并不能讓品牌變年輕

許多傳統(tǒng)品牌一提到品牌年輕化，其品牌部必然會(huì)有改logo、改廣告語(yǔ)、用新代言人的提案，但品牌年輕化當(dāng)然不是改logo、改廣告語(yǔ)這么簡(jiǎn)單。

Logo的更新很大程度上受到扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，確實(shí)能讓品牌形象與時(shí)俱進(jìn)更有活力，但它并不能解決本質(zhì)問(wèn)題。“可口可樂(lè)”飄帶字logo幾乎沒(méi)怎么變過(guò)，但可口可樂(lè)依然受到新生代群體的喜愛(ài)。

品牌年輕化本質(zhì)是與用戶溝通方式的整體年輕化，其中涉及到產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容等多個(gè)方面，并不是申請(qǐng)“雙微一抖”發(fā)點(diǎn)耳目一新的內(nèi)容就行。

2.年輕化不是跟風(fēng)賣(mài)萌

每個(gè)品牌還是需要有自己的人設(shè)定位的，并不是說(shuō)所有做網(wǎng)生內(nèi)容傳播的，都要天天在微博微信上寫(xiě)段子賣(mài)萌，生搬硬套網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。過(guò)度的賣(mài)萌或娛樂(lè)化容易造成用戶反感。

該專業(yè)的依然要專業(yè)、該嚴(yán)肅的依然要嚴(yán)肅，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境與自身的結(jié)合點(diǎn)即可。娛樂(lè)化只是表現(xiàn)手段，讓用戶更容易接受，更具品牌好感，即使像丁香醫(yī)生、果殼這類科普硬知識(shí)的，也能讓內(nèi)容更具趣味性，但其科普邏輯是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>

生搬硬套的尬聊賣(mài)萌，只是品牌方偷懶的做法，不但不會(huì)讓用戶認(rèn)同，還容易造成“土味”感覺(jué)。

3.不要臆想用戶需求

前面兩點(diǎn)更多是執(zhí)行層面的錯(cuò)誤，但品牌年輕化最核心的點(diǎn)在于對(duì)年輕用戶的洞察，若是洞察錯(cuò)了，那就是整個(gè)方向都錯(cuò)了。

比較著名的案例就是李寧的品牌年輕化：李寧曾下來(lái)大決心進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)，但廣告出街之后濃濃的“殺馬特”風(fēng)格引來(lái)了大批用戶吐槽，一系列推廣都無(wú)法打動(dòng)90后，再加上品牌定位的不聚焦，最終其品牌重塑也以失敗告終。

（李寧90后廣告畫(huà)面）

了解目標(biāo)用戶需要通過(guò)實(shí)際溝通調(diào)研來(lái)完成，并可以借助百度指數(shù)、微信指數(shù)等工具，通過(guò)內(nèi)測(cè)、AB測(cè)試等技術(shù)方法有效降低決策錯(cuò)誤風(fēng)險(xiǎn)。圈層與圈層之間的信息是相互隔絕的，不能憑自己的想象描述用戶畫(huà)像。

結(jié)語(yǔ)

品牌年輕化雖然是市場(chǎng)部、品牌部經(jīng)常討論的話題，但光靠營(yíng)銷上的發(fā)力很難真正捕獲年輕用戶的心，必須是產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等合力升級(jí)，適配新的時(shí)代語(yǔ)境，才能再次激活老化的品牌。

本文鏈接：http://www.sztqnet.com/article/725.html