市面上的營(yíng)銷學(xué)派有很多，比較知名的就是奧美的360度品牌管理，特勞特&里斯的定位，葉茂中的沖突，華與華的超級(jí)符號(hào)！這些理論都有獨(dú)特的地方，比如華與華的超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意的營(yíng)銷方法論，融合本土文化所開(kāi)創(chuàng)的、以【傳播】為戰(zhàn)略高地的思維。

但本質(zhì)上所有的營(yíng)銷理論都無(wú)法逃開(kāi)下面這兩個(gè)公式：

品牌=STP+4P+CRM

銷售=流量*轉(zhuǎn)化*單價(jià)

以上兩個(gè)公式基本上涵蓋了營(yíng)銷的兩個(gè)方面：品牌的塑造與銷售額的提升。

大多數(shù)營(yíng)銷策劃公司都側(cè)重于第一個(gè)公式的打造，就是品牌=STP+4P+CRM，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，品牌戰(zhàn)略能夠收的錢更多，而關(guān)于銷售額的提升始終是戰(zhàn)術(shù)的層面，難以收到很高的咨詢費(fèi)。

事實(shí)上，如果我們簡(jiǎn)單的看待營(yíng)銷，營(yíng)銷分為兩個(gè)層面，一個(gè)是品牌傳播，這幾乎被大型的營(yíng)銷公司所壟斷了，一個(gè)是從戰(zhàn)術(shù)層面提升營(yíng)業(yè)額，這幾乎比較少人在研究。

本質(zhì)上，營(yíng)銷就是改變認(rèn)知、影響行為。

如果改變?nèi)说恼J(rèn)知，營(yíng)銷消費(fèi)者的行為呢？

筆者的營(yíng)銷方法論是基于福格的行為模型：人的行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)

人們做一件事，背后必定隱藏著動(dòng)機(jī)，但僅有動(dòng)機(jī)還不夠，還要具備行為發(fā)生的可能性，以及促使這一行為發(fā)生的觸點(diǎn)。

• 你中午要吃飯，是因?yàn)槟愣亲羽I了，這是行為的動(dòng)機(jī)；

• 你選擇吃肯德基，而不是米其林一星餐廳，而是因?yàn)槊灼淞值膬r(jià)格超出你的預(yù)期，這是行為的能力；

• 你去吃肯德基而不是麥當(dāng)勞，是因?yàn)槟闱皟商飓@得了一張優(yōu)惠券，這是行為觸發(fā)。

基于消費(fèi)者行為設(shè)計(jì)，可上達(dá)戰(zhàn)略的品牌與傳播層面，也可下達(dá)戰(zhàn)術(shù)層面的銷售行為，讓企業(yè)既有品牌的塑造原則，也可以切實(shí)的提升營(yíng)業(yè)額。

在福格的行為模式的基礎(chǔ)上，筆者提出16字的【行為設(shè)計(jì)】的品牌營(yíng)銷方法論：

1. 認(rèn)知嫁接

2. 圈層裂變

3. 極度容易

4. 行為成本

一、認(rèn)知嫁接

營(yíng)銷的目的之一就是影響消費(fèi)者認(rèn)知。定位理論的提出搶奪以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智，也是在影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

傳統(tǒng)的定位理論步驟是：

1. 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2. 發(fā)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)；

3. 形成差異；

4. 定位；

5. 集中火力；

6. 建立心智。

這在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代是很有效果的，配合定位理論，找到中心化的媒體投放渠道，然后集中資金投放廣告，就可以砸出一個(gè)品牌。

因此，你可以看到上個(gè)實(shí)際央視標(biāo)王的出現(xiàn)，就是基于當(dāng)時(shí)央視壟斷了傳播渠道，只要你在央視砸出幾個(gè)億，瞬間全國(guó)人民都知道你這個(gè)品牌了。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，消費(fèi)者的時(shí)間被分割，沒(méi)有一個(gè)傳播渠道能夠觸達(dá)所有人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化的傳播模式，就意味著你想讓所有人知道你這個(gè)品牌，你要花費(fèi)巨額的廣告。

這時(shí)候，定位理論就沒(méi)有那么有效了。

除了傳播方式的變化之外，由于品牌與用戶的溝通方式也在發(fā)生變化，也就意味著定位中關(guān)于【品類思考，品牌表達(dá)】的核心理念，也在被打破。

你按照定位心智的理論，小米這類的就不應(yīng)該會(huì)成功。

小米最開(kāi)始是做手機(jī)的，后來(lái)再是做移動(dòng)電源、平衡車，如果按照定位理論，這有悖于人的心智，有悖于品類思考、品牌表達(dá)，小米就像是四不像，在人們的心智中是混亂的，但是小米的移動(dòng)電源、平衡車都賣到了行業(yè)第一，定位理論無(wú)法解釋。

小米有一本書(shū)叫做《參與感》，就很好解釋了為什么定位無(wú)效的原因。由于溝通方式的變化，消費(fèi)者是可以參與到一個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程中的，這時(shí)候，小米這個(gè)品牌是融入了消費(fèi)者的心血的。

那么，你看著他成長(zhǎng)，你認(rèn)可他的價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)品牌的感情就不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能上的維系了，這時(shí)候，小米推出其他的產(chǎn)品，這些粉絲也照樣買賬。

說(shuō)完定位的心智，我們來(lái)講講認(rèn)知嫁接。

認(rèn)知嫁接簡(jiǎn)單的講就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。這在文案寫(xiě)作，營(yíng)銷傳播方面都是比較常用的手段。比如：華與華的文化母體、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)，本質(zhì)上就是認(rèn)知嫁接的思維。

但即使你具備這種思維，沒(méi)有深刻的理解文化母體，超級(jí)符號(hào)的本質(zhì)，你也難以做到華與華的降低傳播的效果。

舉兩個(gè)認(rèn)知嫁接的例子：一個(gè)就是華與華經(jīng)常宣傳的綠格子，在廚邦醬油以及西貝的餐廳里都用到了這個(gè)超級(jí)符號(hào)。

那么，你就要想這是為什么用到綠格子呢？

這是因?yàn)檫@個(gè)是全世界人民都能夠看得懂符號(hào)，同時(shí)，綠格子餐桌布融于我們幾千年的文化當(dāng)中，你一看到她就有熟悉感，就有親切感。而這種感覺(jué)就是從我們中華傳統(tǒng)的文化中尋找到，然后通過(guò)綠格子餐桌布的超級(jí)符號(hào)寄生到廚邦以及西貝的品牌力里。

在一個(gè)就是文案，比如我愛(ài)北京天安門正南50公里，固安工業(yè)城。這里面也運(yùn)用到了嫁接，而且是兩個(gè)方面，一個(gè)是北京天安門作為超級(jí)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)你是熟悉的、清晰的、了解的。

這句廣告語(yǔ)把天安們的地理位置嫁接到了一個(gè)固安工業(yè)城——一個(gè)原本不知名的地區(qū)級(jí)工業(yè)區(qū)。

同時(shí)，我愛(ài)北京天安門正南50公里，固安工業(yè)城，還嫁接了【我愛(ài)北京天安門…】這首歌的旋律，這樣就降低了你的認(rèn)知成本以及傳播成本。

所以，這里的認(rèn)知嫁接不是單一層面的，而是多層面的，他不是《視覺(jué)錘》這樣的單一的視覺(jué)化釘子。

他是包含人們生活中烙印在人們記憶中的名俗文化中、視覺(jué)符號(hào)、音頻旋律、香味…等等一切能夠讓你熟悉的事物。你可以看到認(rèn)知嫁接主要是運(yùn)用到如何時(shí)你的品牌，快速的讓大家所知、熟悉，降低品牌傳播的成本，提高傳播的效率。

因此，華與華的超級(jí)符號(hào)其實(shí)是把傳播提升到品牌戰(zhàn)略的層面，然后以降低傳播成本為中心，建立以一套營(yíng)銷的解決方案。

但超級(jí)符號(hào)只是調(diào)動(dòng)了人們傳播的按鈕，從而影響人的行為。但這只是營(yíng)影響人們行為的手段之一。

二、圈層裂變

何為圈層裂變？

理論基礎(chǔ)：每個(gè)人背后至少直接影響7個(gè)人，那就是說(shuō)一個(gè)人每往下一層就是7次方的裂變；基于這個(gè)理論，只要每一級(jí)都有動(dòng)力幫你傳遞，就是社交裂變式營(yíng)銷。

而每一個(gè)微信號(hào)都是節(jié)點(diǎn)，都有一個(gè)圈層，你在我這個(gè)群里，也就是在圈層里，我就把我這套理論首先傳播給了你。你受我影響，把這個(gè)理論傳播給你的朋友，他可能是個(gè)設(shè)計(jì)師，可能是企業(yè)老板，你就把我的理論帶給了另一個(gè)圈層。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈層裂變最有效的工具仍然是微信。

微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公眾號(hào)，這四個(gè)運(yùn)用好，就可以以短時(shí)間引爆你的客流。

舉兩個(gè)例子：一個(gè)是以前公眾號(hào)說(shuō)過(guò)的串族燒烤，通過(guò)【微信好友—微信社群—微信朋友圈】進(jìn)行裂變，才從日均營(yíng)業(yè)額幾千塊達(dá)到日軍營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)。

很多說(shuō)，不就是社群運(yùn)營(yíng)嗎？我也操作過(guò)啊，我怎么做不到呢？我怎么沒(méi)效果呢？

我舉兩個(gè)細(xì)節(jié)，很多商家建立社群時(shí)，是直接把客戶拉到群里的，事前是沒(méi)有通知的，而我們邀請(qǐng)建立社群時(shí)，要有一個(gè)篩選的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作可能很小、很不起眼，但是很關(guān)鍵。

我們?cè)谘?qǐng)客戶進(jìn)群時(shí)，事前會(huì)發(fā)一段文字給到客戶，告知這個(gè)群是干什么的，對(duì)你有什么好處，你要遵守什么樣的規(guī)則……

最為關(guān)鍵的是，在文字的最后會(huì)附上一句：如果你同意上以上的規(guī)則，請(qǐng)回復(fù)“開(kāi)業(yè)大吉”四個(gè)字，我將邀請(qǐng)您入群。

就這簡(jiǎn)單的【開(kāi)業(yè)大吉】四個(gè)字，就是篩選的行為，有些人不回復(fù)，我就不讓他進(jìn)，回復(fù)了才邀請(qǐng)進(jìn)。

這就是我下面會(huì)說(shuō)到的【行為成本】，你給予客戶的任何權(quán)益，都要讓客戶付出行為成本。

再比如：很多群只是單純的發(fā)紅包，然后就閑聊，沒(méi)有了。而我們是把社群當(dāng)作一個(gè)裂變的工具的，是可以帶來(lái)新流量的。比如說(shuō)：我們紅包抽獎(jiǎng)，送新品試吃，大部分就沒(méi)有后續(xù)了。

我們則是必須要求中獎(jiǎng)的人，必須轉(zhuǎn)發(fā)制定的海報(bào)才能領(lǐng)獎(jiǎng)。比如：我的一個(gè)炸雞客戶開(kāi)業(yè)的方案，就是通過(guò)這種方式已經(jīng)累積一定數(shù)量的粉絲，然后再進(jìn)行圈層裂變傳播，效果還不錯(cuò)。

這同時(shí)涉及到客戶群的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，客戶可以分為四種：

• 第一種是羊毛黨

• 第二種是老客戶

• 第三種是潛在消費(fèi)者

• 第四種是社交達(dá)人

比如：

• 羊毛黨只有中獎(jiǎng)了才會(huì)來(lái)消費(fèi)，那么你就要讓他出力、出時(shí)間幫我們做宣傳；

• 老顧客你就要給予一定的利益，讓他老帶新；

• 潛在消費(fèi)者就要在首次消費(fèi)時(shí)，給予利益；

• 而社交達(dá)人，就是自怨自還，讓他給你做傳播。

所以，利用好圈層傳播的工具，無(wú)論是微信，還是小程序，然后通過(guò)激發(fā)這四種人的利益，達(dá)到圈層裂變的效果。

三、極度容易

大家第一眼可能并不明白，這個(gè)【極度容易】是什么意思。大家還記得上面所說(shuō)的行為公式吧：人的行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論一般都只是強(qiáng)調(diào)需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值，這當(dāng)然非常的重要，但僅僅還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

如果我們對(duì)某一件事物產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)，除了需求的強(qiáng)烈外，我們還要考慮到自身的能力問(wèn)題，有了動(dòng)機(jī)，但是沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)，或者能力要求太高，人們也是不愿意行動(dòng)的。比如說(shuō)：為什么iPhone這么流行，除了產(chǎn)品好用之外，就是因?yàn)閷W(xué)習(xí)成本極低，只有一個(gè)按鍵，傻瓜都會(huì)操作，這就是【限制選擇】的作用。

讓人們的行為【極度容易】的發(fā)生，包含這四個(gè)方面：

1. 階梯步驟

2. 控制環(huán)境

3. 限制選擇

4. 行動(dòng)指令

這四個(gè)名詞都是什么意思呢？

我每一個(gè)舉一個(gè)例子給大家看看：

（1）階梯步驟，比如你有一個(gè)app，你想讓用戶注冊(cè)成為會(huì)員，但是成為會(huì)員必須填寫(xiě)資料，這時(shí)候你是一次性在一個(gè)頁(yè)面上拋出所有問(wèn)題，還是一個(gè)頁(yè)面一個(gè)問(wèn)題呢？

按照階梯步驟的思維，就是你要一步一步來(lái)引導(dǎo)，不能夠一次性都把要填寫(xiě)的資料，性別、名字、電話…都一次性展示出來(lái)。

因?yàn)槟阋坏┒颊故境鰜?lái)了，這時(shí)候很可能人家就放棄了，直接不注冊(cè)，流失了。所以，你可以看到大部分要求注冊(cè)的頁(yè)面都是要求你先用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，注冊(cè)成功后，再讓你一步步填寫(xiě)姓名、性別…

再比如：你是開(kāi)店的，你像讓首次用戶成為儲(chǔ)值會(huì)員，這當(dāng)然難度很大。

所以，你可以循序漸進(jìn)，比如先讓不儲(chǔ)值就可以成為會(huì)員，也可以得到利益，然后再次消費(fèi)時(shí)，充值成為會(huì)員…

（2）控制環(huán)境，如果你想做一件事，你靠意志力很難堅(jiān)持，改變，這時(shí)候你就可以考慮改變環(huán)境這個(gè)要素。

比如你要減肥，如果你的房間里都是垃圾食品，那么你很難控制你的大腦不去吃這些垃圾食品…

那你就可以改變環(huán)境，把垃圾食品全部扔掉，換成減肥的健康食品，你即使想吃了，也不打緊，然后把房間都布滿健身器材，讓你每天提醒自己要減肥健身。比如：前幾天我在西貝吃飯，菜單上全部用圖片展示，店內(nèi)擺放四個(gè)視頻不斷地播放菜品的制作過(guò)程，布滿你的眼球，刺激你的味蕾，這就是改變環(huán)境，讓你的食欲大增。

（3）限制選擇，這個(gè)很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的人不是缺乏選擇，而是選擇太多了。

比如一個(gè)快餐店，菜單上都是密密麻麻的菜品，沒(méi)有圖片，沒(méi)有推薦，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的選擇困難癥，吃什么好呢？

所以，如果你是做快餐的，那你的菜單就不應(yīng)該時(shí)一個(gè)大的菜譜，而只需一張紙就可以。然后在菜單上突出你的特色菜，比如：“必點(diǎn)”，“最火”，“暢銷”等字眼，降低用戶的選擇成本。

行動(dòng)指令，很多時(shí)候消費(fèi)者是不清楚應(yīng)該這么做的，這時(shí)候你可以明確的給出行動(dòng)指令，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，降低用戶的思考成本。

總之，極度容易就是要降低用戶的傳播成本、行動(dòng)成本，決策成本，提高分享、購(gòu)買的能力。

四、行為成本

行為成本指的是人們要達(dá)到某個(gè)目的，所耗費(fèi)的有意識(shí)的行為努力，我們稱為行為成本。

現(xiàn)在的促銷活動(dòng)很多，打折、滿減、滿贈(zèng)、第二件半價(jià)…

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，所有的促銷方式?jīng)]有高級(jí)低級(jí)之分，只有合不合適，能不能完成你的營(yíng)銷目的。但有一點(diǎn)，我必須要強(qiáng)調(diào)：直接打折是最低級(jí)的方式！

我這里多出了兩個(gè)字：直接。

很多商家是采用直接打折的方式的，他有什么不好？

1. 缺少打折原因；

2. 直接打折會(huì)降低你的價(jià)值感（這次是重點(diǎn)）；

3. 打折的誘惑力越來(lái)越低，即使你打五折，優(yōu)惠力度已經(jīng)很大了（很多產(chǎn)品毛利都沒(méi)有50%呢），但還是很難刺激到消費(fèi)者，很多人已經(jīng)麻木了。

有一家店就在我住的附近，我每天來(lái)來(lái)往往就能看到，他的促銷方式就是直接打折，而且還是打五折！這優(yōu)惠力度不可謂不小，但是結(jié)果呢？

不如人意！

還是沒(méi)有客流，生意還是沒(méi)有見(jiàn)得有很好！因?yàn)橹苯哟蛘燮鋵?shí)是直接降低了你的產(chǎn)品價(jià)值感，告訴顧客，我家沒(méi)生意，現(xiàn)在五折了，這么優(yōu)惠，你還不進(jìn)來(lái)嘗嘗？

我曾經(jīng)不斷地強(qiáng)調(diào)一句話：給予顧客的福利，一定要讓顧客付出行為成本！不能讓顧客免費(fèi)的得到東西，因?yàn)槿硕际琴v的，越是輕易得到的東西，他是越不珍惜！

這在心理學(xué)上有一個(gè)專有名詞：沉沒(méi)成本。

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。所以，你讓用戶付出越多的成本，他就是越愛(ài)你，越不舍得放棄你！

什么才叫付出行為成本？屈臣氏的營(yíng)銷手段就做的很好。

前段時(shí)間去屈臣氏買東西，我準(zhǔn)備買一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。我其實(shí)只想買這個(gè)，然后結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員說(shuō)，您買的這個(gè)洗面奶其實(shí)是可以贈(zèng)送的。

帥小伙說(shuō)，您只要購(gòu)買價(jià)格79元的酷爽冰露，就可以贈(zèng)送你手里的這瓶洗面奶。因?yàn)槭且徽椎模瑑?yōu)惠也挺大，然后我說(shuō)可以啊，那就買下吧。

這時(shí)候套路來(lái)了，服務(wù)員小哥說(shuō)，但這個(gè)只局限于會(huì)員哦，只有會(huì)員才能享受這個(gè)權(quán)益。

于是，我就問(wèn)，怎么才能成為會(huì)員，小哥說(shuō)了，辦會(huì)員要交25元的費(fèi)用，我覺(jué)得有點(diǎn)貴，這時(shí)候小哥又說(shuō)了，您只要購(gòu)買金額滿150元，辦一張會(huì)員卡只需要5元哦！

這里的誘餌是：

1. 會(huì)員可以免費(fèi)送；

2. 購(gòu)買金額150元，辦理會(huì)員只需要5元。

最后，我原本只想購(gòu)買一瓶洗面奶，最后買了超過(guò)150元的東西，還覺(jué)得挺劃算。

這里值得注意的是：辦會(huì)員卡不是免費(fèi)的，是有門檻的，即使消費(fèi)滿150元，也還是要交5元會(huì)費(fèi)，千萬(wàn)不能免費(fèi)送會(huì)員身份，這就是為什么大多數(shù)店鋪的會(huì)員根本不被珍惜的原因，因?yàn)槟愕臅?huì)員是贈(zèng)送的！

這一點(diǎn)，酒店也是這樣，你要成為漢庭酒店的金卡會(huì)員，要繳納150元會(huì)費(fèi)，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一個(gè)會(huì)員身份，你說(shuō)，哪個(gè)會(huì)員身份你會(huì)更珍惜？

所以，屈臣氏的這一套路非常值得借鑒。

如果你的促銷活動(dòng)，一沒(méi)有促銷的理由，二沒(méi)有讓顧客付出行為成本，那長(zhǎng)此以往，你的品牌將喪失價(jià)值感，不再被人珍惜！

以上就是我的16字品牌營(yíng)銷方法論——營(yíng)銷就是行為的設(shè)計(jì)！

1. 認(rèn)知嫁接

2. 圈層傳播

3. 容易發(fā)生

4. 行為成本

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