作為一枚廣告人，最不喜歡的說法之一，就是說廣告是營銷的一部分，是營銷一個子集，是營銷4P中的Promotion推廣。廣告和營銷自然有重合的地方，但二者其實是截然不同的思維方式。

廣告是站在用戶的角度看溝通。

營銷是站在企業的角度看管理。

曾有人向營銷大師菲利普·科特勒請教：哪一個詞語可以精準地定義營銷？

大師給出的答案是：

Demand Management —— 需求管理

識別未滿足的用戶需求，估計需求量大小，從而確定細分人群和目標市場，并進入之。

接下來就是4P戰術組合，生產怎樣的產品（product）、設定怎樣的價格（price）、選擇適當的渠道（place）、并進行推廣（promotion）。

這就是營銷。

營銷是幫助企業管理市場和用戶需求，為企業確定誰是我的目標消費者？他們有何種需求待滿足？

但需求管理，是發生在銷售之前。先理解市場和需求，然后再生產、再銷售。

可是，在銷售發生以后，營銷還得接著做啊。

這是因為：

• 其一，用戶對你的看法、評價、口碑非常重要，這會影響其他潛在用戶的購買決策，所以要對用戶的心智進行管理，即User Mind Management——用戶心智管理。心智管理包括對用戶的認知管理和用戶體驗管理。

• 其二，企業做的不是一錘子買賣，回頭客的購買對企業非常重要，已有客戶是企業非常重要的資產，所以要維護市場、維持與現有客戶之間的關系，保持客戶忠誠度，

• Customer Relationship Management——CRM客戶關系管理。

這樣，我們得到了一個公式：

營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關系管理

三個管理分別對應售前、售中、售后。

品牌資產管理為心智管理的重要組成部分，即產品（品牌）在用戶心目中的知名度、認知度、美譽度、聯想度等。

但營銷最大的麻煩在于，它并不是一個甜蜜的二人世界。

我賣你買，我情你愿。

我了解你想法、滿足你需求，你奉上我錢包，雙方維持一段長期而穩定的關系。

不是的，營銷是一段三角關系。

除了企業及其目標消費者，還有——競爭對手。

企業甲能滿足用戶需求，企業乙也能滿足啊。

那對于企業來說，就不得不面臨一個問題：跟對手比起來，我的競爭優勢在哪里？

對于消費者來說，就不得不面臨一個選擇：企業甲和企業乙有什么不一樣？我該選哪個？

競爭，這是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

能否創造競爭優勢，是生存的第一前提。

否則就會被大自然無情地淘汰，我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢。

比如我們人類，我們力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我們就進化出了超大的腦容量。

每天，當太陽升起的時候，非洲大草原上的動物們就開始了一天的奔跑。如果獅子跑不過最慢的羚羊，就會被活活餓死。如果羚羊跑不過最快的獅子，就會被吃掉。

換言之 ——

每天，當超市門打開的時候，貨架上的品牌們就開始了一天的奔跑。

如果可口可樂不比百事更經典更正宗的話，它就會被百事淘汰。

如果百事可樂不比可口更年輕的話，它就會被可口吞并。

生存競爭無處不在。

陳奕迅在歌曲《像一句廣告》唱到：

找工作的人那么多

憑什么你比別人屌

找愛情的人那么多

憑什么你比別人好

對于一個求職者而言，不僅要滿足面試公司的需求，還得打敗其他候選人。

對于一個求愛的人而言，不僅要贏得女神的心，還得戰勝其他追求者。

“市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計，包圍并戰勝競爭對手。”

這是定位論創造者杰克·特勞特說的。

所以我們要在用戶管理之前，給營銷加上一個前提：

創造競爭優勢。

邁克波特在《競爭戰略》一書中，總結了三種最基本的獲得競爭優勢的方法：

1. 總成本領先

2. 差異化

3. 聚焦

聚焦指的是在一個特定的細分市場內，針對一個特定人群，實現總成本領先，或者提供差異化價值。

所以邁克波特的三種基本戰略，其實只有兩種：總成本領先和差異化

但成本領先本來就是一種差異化價值。

所以，邁克波特的競爭戰略其實只有一種：那就是差異化。

特勞特也說了，戰略就是與眾不同。

找到自身的差異化優勢，是一個企業在激烈市場競爭生存下來的前提，是營銷的第一要務。

但是，諾基亞、柯達都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。

所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手，還得盯著潛在進入者和替代者，以及上下游的變化。

營銷不是建立競爭優勢，打敗對手就完事了，關鍵還在于持續提供獨特的產品與服務，找到自己公司存在的差異化價值是什么，知道自己未來最獨特的樣子。

“創造差異化優勢”更準確的講法應該是“創造差異化價值”。

所以營銷完整的公式應該是：

營銷=創造差異化價值+用戶管理（DM、UM、CRM）

比如求職，首要是了解自己相對于其他求職者優勢是什么，有什么特別之處。然后理解企業需求，知道企業需要什么樣的人才，面試時爭取給企業留下良好的第一印象和認知，并與企業建立長期互利關系。

比如戀愛，首要是了解自己，有什么優點有什么缺點，了解自己的魅力和價值所在，相信自己是最獨特的存在。然后打聽女生喜歡什么樣的人，交往時努力給她留下好感，并爭取和她建立長期戀愛關系。

補充一條說明：

對于消費者來說，市場競爭太激烈，難免陷入選擇困難癥，所以要用一種用簡單的辦法來理解品牌。

• 其一：買任何一件商品，該品類內只選擇記住有限的幾個品牌（不超過7個）

• 其二：每個品牌用一個詞或者一句話進行定義。

比如要買豪華汽車，寶馬代表駕駛樂趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風范、雷克薩斯代表設計和匠心

比如要買洗發水：海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養、沙宣是造型修復……

這就叫定位。

所以，定位其實是對用戶心智的一種管理，屬于用戶認知管理。

最后，用偉人的一句話概括吧：

搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。這是營銷的首先問題。

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