互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)，如何實(shí)現(xiàn)交易增長(zhǎng)？這篇文章作者主要回答了3個(gè)問題：增長(zhǎng)是什么？為什么要做增長(zhǎng)？以及最重要的環(huán)節(jié)就是如何做增長(zhǎng)，并且結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行闡述，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

一、增長(zhǎng)是什么？

增長(zhǎng)即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，狹義指GDP增長(zhǎng)。增長(zhǎng)屬于宏觀經(jīng)濟(jì)范疇。增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的定義：所謂“增長(zhǎng)”，就是指連續(xù)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事實(shí)的變動(dòng)，其意義就是每一單位時(shí)間的增多或減少，能夠被經(jīng)濟(jì)體系所吸收而不會(huì)受到干擾。人口的增長(zhǎng)，引起每年至多百分之幾的勞動(dòng)供給量的增加 （歷史上每年增加3%就已經(jīng)是高的了），就是突出的例子。—–來自百度百科

本文談的增長(zhǎng)，主要指的是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)范疇，主要包含用戶量增長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)、訂單量增長(zhǎng)、交易額GTV增長(zhǎng)等等。在產(chǎn)品生命周期的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，都會(huì)存在要產(chǎn)品增長(zhǎng)，只是每個(gè)階段增長(zhǎng)的目的和手段有所差異。比如在成熱期的增長(zhǎng)目的是打破當(dāng)前的瓶頸，迎來第二次成長(zhǎng)期。

二、為什么要做增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)的本質(zhì)，是通過一系列連續(xù)動(dòng)作和手段來產(chǎn)生好的結(jié)果。

“動(dòng)作和手段”：是通過降低用戶交易摩擦、洞察新的用戶需求點(diǎn)、挖掘到新的用戶消費(fèi)場(chǎng)景等等，來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“好的結(jié)果”：就是讓公司營(yíng)收提高了（營(yíng)收=收入一成本）。大家常提到的用戶量增長(zhǎng)、流量增長(zhǎng)、訂單量增長(zhǎng)這些都是產(chǎn)品生命周期不同階段的結(jié)果指標(biāo)，但是最核心 的結(jié)果指標(biāo)應(yīng)蘭看整體營(yíng)收的增量，只有營(yíng)收才能衡量業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的價(jià)值。

三、如何做增長(zhǎng)？

1. 確定增長(zhǎng)模型

1）制定北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)也叫唯一關(guān)鍵指標(biāo) (OMTM, One metric that matters)，是產(chǎn)品現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)。

北極星指標(biāo)是在團(tuán)隊(duì)內(nèi)達(dá)成共識(shí)的，有了北極星指標(biāo)團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人做事情就有了判斷的標(biāo)準(zhǔn)，知道該做哪些事情、不該做哪些事情，一切以北極星指標(biāo)為核心，可以讓團(tuán)隊(duì)成員目標(biāo)方向保持一致，且有自己明確的細(xì)分指標(biāo)。

北極星指標(biāo)可以是用戶量、訂單量、交易額GTV等等，以交易額GTV增長(zhǎng)為例，可以設(shè)定的北極星指標(biāo)是2022年GTV較2021年增加5,000萬。

2）拆解北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)是最終結(jié)果，需要通過拆解北極星指標(biāo)，來分解出細(xì)分的過程指標(biāo)，從而形成一個(gè)個(gè)可落地可執(zhí)行的策略動(dòng)作。如下是GTV拆解過程：

3）識(shí)別機(jī)會(huì)指標(biāo)

假設(shè)要提高GTV，可以采取保持轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)不變，提高訪問用戶數(shù)。或者是保持訪問用戶數(shù)和客單價(jià)不變，提高轉(zhuǎn)化率。總之可以有N種方式，來提供整體的GTV。

但從ROI角度考慮，公司應(yīng)優(yōu)先聚焦并識(shí)別出產(chǎn)品當(dāng)前階段的機(jī)會(huì)指標(biāo)，找到最優(yōu)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并進(jìn)行落地，這樣才能快速的達(dá)成北極星指標(biāo)。

機(jī)會(huì)指標(biāo)有這些特征：難易度適中、有一定的發(fā)揮空間、見效速度快。

2. 發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

下面結(jié)合具體案例來介紹如何在用戶交易路徑中發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

案例：以攜程租車平臺(tái)為例，攜程大概在2015年開展業(yè)務(wù)，主要是通過整合一嗨租車、神州租車等供應(yīng)商車輛來為用戶提供租車服務(wù)。

交易路徑：

1）發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)

從用戶租車交易路徑，識(shí)別出攜程在【評(píng)估選擇】環(huán)節(jié)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)空間最大，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的核心策略：將用戶核心決策要素進(jìn)行線上化和標(biāo)準(zhǔn)化，讓用戶能夠快速完成選商戶選商品，提高交易決策效率。如下是各交易路徑的拆解過程：

【起心動(dòng)念】就駕車出游的場(chǎng)景來看，作為租車平臺(tái)，很難在起心動(dòng)念層面影響用戶，因?yàn)橛脩舾嗍芡獠科脚_(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)出起心動(dòng)念，如抖音、朋友國(guó)、小紅書等平臺(tái)看到他人分享的各種駕車出游精彩內(nèi)容，從而激發(fā)自己也想去駕車出游。攜程在內(nèi)容種草和需求激發(fā)方面，還是沒有太多的優(yōu)勢(shì)。

【考慮】駕車出游主要考慮包車或租車出游方式，以及在攜程、神州等線上平臺(tái)或線下門店消費(fèi)。考慮范國(guó)小、可選擇不多、交易金額相對(duì)不高、決策時(shí)間短，綜合來說屬于輕決策場(chǎng)景。攜程作為租車交易平臺(tái)沒必要投入過多精力在用戶考慮環(huán)節(jié)。

【評(píng)估選擇】選的是車和門店。用戶對(duì)車和門店有核心關(guān)注點(diǎn)，且存在主輔優(yōu)先級(jí)。當(dāng)用戶在租車交易平臺(tái)上便捷的看到這些核心關(guān)注點(diǎn)，才會(huì)促使用戶進(jìn)行快速的消費(fèi)下單。由于不同用戶畫像核心關(guān)注點(diǎn)有所差異，比如自駕游用戶關(guān)注車性能好、商務(wù)差旅用戶關(guān)注門店是不是在高鐵站附近。此環(huán)節(jié)是決定用戶消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)，平臺(tái)應(yīng)該把精力投入到此環(huán)節(jié)，識(shí)別出用戶主決策因子、輔助決策因子，并將其進(jìn)行線上化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高用戶的交易決策效率。

【交易購買】 主要決策因素：價(jià)格＋履約保障。價(jià)格代表的是線上價(jià)格合理或有優(yōu)惠，不能比線下到店貴；履約保障代表的是商家對(duì)服務(wù)流程的承諾，如3天后有車可以租，無車可免費(fèi)升級(jí)。

【履約服務(wù)】 主要解決用戶到店履約時(shí)的坑點(diǎn)/ 痛點(diǎn)。履約服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響新用戶下單和老用戶復(fù)購，平臺(tái)需要花精力輸出商家履約服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控商家履約服務(wù)質(zhì)量、建立履約服務(wù)獎(jiǎng)懲機(jī)制，讓用戶去平臺(tái)上的任何商家消費(fèi)時(shí)，都能感受到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的履約服務(wù)。

2）識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

在交易平臺(tái)中，交易增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)=降低交易摩擦因子=凸顯用戶核心決策要素

①什么是用戶核心決策要素？

簡(jiǎn)單地說就是用戶在交易過程中最關(guān)心的信息，這里可以有兩層解讀，第一層是用戶了解這些核心的基礎(chǔ)決策要素后才會(huì)進(jìn)行購買行為（如租賃車輛是什么、租金多少錢、在哪取還車等），第二層是用戶了解之后購買效率和意愿度變高。

（如原本用戶需要對(duì)比2個(gè)租車平臺(tái)上5個(gè)租賃商戶的8個(gè)租賃車輛，總耗時(shí)30分鐘才會(huì)下單。現(xiàn)在知道車外觀、性能體驗(yàn)好、商戶服務(wù)質(zhì)量好等核心決策要素后，只需要耗時(shí)5分鐘就下單了。）

②如何識(shí)別用戶核心決策要素？

可以從用戶和商戶兩側(cè)分別進(jìn)行識(shí)別，用戶側(cè)為主，商戶側(cè)為輔。如下是各識(shí)別方法、優(yōu)缺點(diǎn)及推薦指數(shù)。

【用戶側(cè)】：

【商戶側(cè)】：

用戶和商戶調(diào)研雖然周期長(zhǎng)、成本高，但是必要性很大，主要是可以驗(yàn)證前序方法識(shí)別到的核心決策因素是否為真，以及補(bǔ)充未識(shí)別到的核心決策因素。

通過上述9種方法識(shí)別出用戶核心決策因素后，接下來在交易平臺(tái)上要通過供給要素來滿足用戶。

③如何識(shí)別供給要素？

供給要素是在某一特定時(shí)間內(nèi)，對(duì)應(yīng)于一個(gè)給定的價(jià)格，商戶愿意且能夠提供的商品和服務(wù)組成要蔡（如租賃車輛、取還車服務(wù)等）。

另外供給要素可以主要分為：商家供給要素、平臺(tái)供給要素這2類，其中商家供給要素是“先天就有”，指用戶到店取/還車過程中商家客觀存在或提供戰(zhàn)內(nèi)容，如門店場(chǎng)所、工作人員、車輛等。平臺(tái)供給要素是“后天創(chuàng)造”，指平臺(tái)基手用戶和商戶交易履約過程中平臺(tái)視角下建立的評(píng)價(jià)/保障等，如用戶評(píng)價(jià)、商戶星級(jí)等。

識(shí)別供給要素方法：

優(yōu)先找商家供給要素，按用戶到店履約過程中接觸到的人（如辦理手續(xù)、泊車的工作人員）、事(如門店取/還車、辦理租車手續(xù)、取/還車檢查、開發(fā)票等）、物（如租賃的車輛）進(jìn)行羅列窮舉。

其次找平臺(tái)供給要素，是平臺(tái)站在用戶視角下創(chuàng)造出來的供給要素，核心目的是更好解決用戶需求，讓用戶線上交易的更順暢。比如用戶想找到更優(yōu)質(zhì)的商戶，目前已有的商家供給要素比較難證明自己屬于優(yōu)質(zhì)的范疇，就算有榮譽(yù)證書獲獎(jiǎng)證書等內(nèi)容，也比較難讓用戶直觀的篩選出來，所以平臺(tái)通過車況、服務(wù)、體驗(yàn)效果等維度建立商戶星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通過1星到5星直觀的展示商戶綜合實(shí)力，讓用戶能快速的篩選到優(yōu)質(zhì)商戶。

落地供給要素的原則：先有后優(yōu)。即先將供給要素進(jìn)行線上化，讓用戶能看到能找到。再將供給要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，讓用戶能快速找到適合自己的優(yōu)質(zhì)供給。

④如何進(jìn)行供需匹配？

供需匹配的3個(gè)關(guān)鍵策略動(dòng)作：

拉租車商戶拉租賃車輛到平臺(tái)，用戶評(píng)估選擇的前提是有一定的商戶和商品。只有把買賣雙方拉進(jìn)來，才能形成正向的供需平衡循環(huán)，所以需要運(yùn)營(yíng)有各種各樣動(dòng)作來提高合作商戶量和供給量，產(chǎn)品有更快速更高效的方式讓商戶進(jìn)行入駐并快速上貨。

幫用戶匹配租賃商戶和租賃車輛，大量商戶和商品到平臺(tái)后，需要讓用戶可以找到所需商戶和商品。比如搜索、篩選、推薦等都是為了讓用戶可以通過這些產(chǎn)品功能找到合適的商戶和商品，

提高用戶交易效率。當(dāng)把一個(gè)用戶商戶匹配上以后，選到以后能不能讓交易的摩擦系數(shù)降到最低，最無損地進(jìn)入 下面交易購買環(huán)節(jié)。

供需匹配的核心解決方案：

核心解決的是：給什么樣的用戶，在什么樣的場(chǎng)景下匹配什么樣的供給要素。包含用戶分層和場(chǎng)景展示。

用戶分層：不同類型用戶的核心決策要素會(huì)有所差異，如租車新用戶關(guān)注租車流程便捷性，老用戶更關(guān)注車輛性能體驗(yàn)。首先解決所有用戶類型的通用性核心決策要素，其次是解決不同用戶類型的差異性核心決策要素進(jìn)，從而提高整體的供需匹配效率。

場(chǎng)景展示：通過合適的時(shí)機(jī)、合適的頁面、最優(yōu)的展示形式來形成場(chǎng)景展示。

合適的時(shí)機(jī)：通過用戶 畫像＋用戶行為來捕捉用戶的意向，如頻繁查看商戶列表頁（可能在選商戶）、頻繁查吞商品列表頁（可能在比價(jià)）、停留當(dāng)前頁1分鐘(可能在仔細(xì)查看信息）等。

合適的頁面：聚焦交易主路徑上的頁面優(yōu)化和展示，如搜索框、商戶列表頁、商戶詳情頁、商品列表頁、商品詳情頁、提交訂單頁、支付頁。

最優(yōu)的形式：篩選項(xiàng)、推薦區(qū)、標(biāo)簽、彈窗、卡片、toast、小黃條等展示形式。

3. 建立增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)

識(shí)別了N個(gè)核心決策要素，要優(yōu)先將哪個(gè)要素進(jìn)行落地實(shí)現(xiàn)呢？

1） 評(píng)估核心決策要素優(yōu)先級(jí)

調(diào)研用戶關(guān)注程度，識(shí)別出的N個(gè)核心決策要素后，可通過調(diào)研問卷進(jìn)行量化，根據(jù)用戶關(guān)注程度對(duì)核心 決策要素進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。可優(yōu)先解決通用性核心決策要素，其次是差異化核心 決策要素。

分析現(xiàn)狀，了解當(dāng)前核心 決策要素的實(shí)現(xiàn)程度，來識(shí)別出可優(yōu)化空間。比如租車用戶非常關(guān)心押金，但是目前租車平臺(tái)基本已實(shí)現(xiàn)免押金，則該核心決策要素可優(yōu)化空間很小，對(duì)應(yīng)落地的優(yōu)先級(jí)很低。

評(píng)估實(shí)現(xiàn)難度和成本，主要評(píng)估該供給要素線上化＋標(biāo)準(zhǔn)化難度和成本，需考慮商戶意愿度、平臺(tái)監(jiān)管成本、產(chǎn)品和開發(fā)實(shí)現(xiàn)成本等。比如租車用戶會(huì)關(guān)心違章，但是目前異地違章處理手綆比較麻煩，屬于行業(yè)痛點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)很難有好的解決方案。

綜上，根據(jù)上述3種方式綜合評(píng)估出一個(gè)優(yōu)先級(jí)最高、最需要迫切解決、且價(jià)值最大的決策要素。

2） 估算實(shí)驗(yàn)效果和價(jià)值

定性價(jià)值，主要描述解決用戶什么問題，帶來什么價(jià)值。如用戶能直觀的看到車況信息，幫忙用戶進(jìn)行決策，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。

定量?jī)r(jià)值，主要描述具體的量化價(jià)值，包含起始值、提升值，其中需要關(guān)注起始值和提升值的時(shí)間選定范團(tuán)，避免起始值和提升值置信度低。如訂單轉(zhuǎn)化率預(yù)計(jì)提升2pp，從10%提升至12%。10%是2021年年均訂單轉(zhuǎn)化率，2pp是上線后1個(gè)月后的效果預(yù)估。如何估算價(jià)值見：

3) 明確實(shí)驗(yàn)指標(biāo)

在供給要素有一定的覆蓋率下，來設(shè)定實(shí)驗(yàn)指標(biāo)。若供給要素的覆蓋不夠，則產(chǎn)品上線后很難達(dá)到的預(yù)期效果。

比如上線用戶評(píng)價(jià)功能可提高訂單轉(zhuǎn)化率，但前期沒有積累足夠評(píng)價(jià)量，導(dǎo)致評(píng)價(jià)功能對(duì)用戶仍然沒有起到促進(jìn)交易效果，或者有可能起到負(fù)向效果。這其中評(píng)價(jià)量可以視為輸入指標(biāo)，它直接影響最終的結(jié)果指標(biāo)訂單轉(zhuǎn)化率。

實(shí)驗(yàn)指標(biāo)包含過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)。以用戶評(píng)價(jià)功能為例，過程指標(biāo)：模塊UV-CTR、人均瀏覽量;結(jié)果指標(biāo)：訂單轉(zhuǎn)化率。結(jié)果指標(biāo)直接反饋效果正負(fù)向。

但是只看一個(gè)結(jié)果指標(biāo)是無法監(jiān)督和改進(jìn)過程的。如果想更進(jìn)一步優(yōu)化和提升，就得看得更細(xì)一些，從而添加過程指標(biāo)，過程指標(biāo)理論上越多越好，這樣可以越細(xì)的追蹤流程，發(fā)現(xiàn)問題。但在實(shí)際業(yè)務(wù)上，不見得每個(gè)動(dòng)作都要數(shù)據(jù)采集記錄過程，因此要結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加以采集記錄。

4） 設(shè)計(jì)井上線實(shí)驗(yàn)

全量實(shí)驗(yàn)，若實(shí)驗(yàn)結(jié)果確定性很強(qiáng)，則可以全量實(shí)驗(yàn)，無器進(jìn)行MNP實(shí)驗(yàn)。可通過判斷上線實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是否展于基礎(chǔ)供給信息或?qū)τ唵无D(zhuǎn)化率不存在負(fù)面影響。假設(shè)上線的用戶評(píng)價(jià)功能僅有好評(píng)內(nèi)容，則可以全量實(shí)驗(yàn)，若用戶評(píng)價(jià)功能存在好評(píng)和差評(píng)，則需要進(jìn)行MVP實(shí)驗(yàn)，來確保實(shí)驗(yàn)過程穩(wěn)定可控。

MVP實(shí)驗(yàn)，若實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在一定的不確定性，即不確定對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率有正向效果，則可以進(jìn)行MVP實(shí)驗(yàn)，MVP維度可以是城市、商戶等維度，進(jìn)行逐步推廣，持續(xù)調(diào)優(yōu)，最終將產(chǎn)品方案打磨的更加完美，來提高訂單轉(zhuǎn)化率。

5） 實(shí)驗(yàn)復(fù)盤

①回顧目標(biāo)：回顧實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)有沒有達(dá)成？

②評(píng)估效果：進(jìn)行效果分析，對(duì)照原來設(shè)定的目標(biāo)找出過程中的亮點(diǎn)和不足。其中效果分析的方法有：

倍差法對(duì)比。優(yōu)點(diǎn)：0開發(fā)成本。缺點(diǎn)：數(shù)據(jù)存在一定誤差，后期分析成本較大，需要連續(xù)多組對(duì)比分析來排除節(jié)假日效應(yīng)、營(yíng)銷活動(dòng)等干擾因素，盡可能減少干擾因素，提高數(shù)據(jù)的可靠性。倍差法分析可以在網(wǎng)上百度。

A/B實(shí)驗(yàn)對(duì)比。優(yōu)點(diǎn)：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更準(zhǔn)。缺點(diǎn)：存在一定開發(fā)成本，且需持續(xù)性監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。一般實(shí)驗(yàn)結(jié)果確定性很強(qiáng)的全量實(shí)驗(yàn)，會(huì)更偏向用上線前后對(duì)比進(jìn)行分析，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果存在一定不確定性的MVP實(shí)驗(yàn)，則更多選擇A/B實(shí)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比分析。

③分析原因：尋找達(dá)到目標(biāo)的關(guān)鍵原因或未達(dá)成目標(biāo)的根本原因。

④總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：總結(jié)實(shí)驗(yàn)過程中優(yōu)缺點(diǎn)，以及后續(xù)迭代的行動(dòng)計(jì)劃。

四、總結(jié)

平臺(tái)型產(chǎn)品主要通過提升供需匹配效率，來實(shí)現(xiàn)交易增長(zhǎng)。其中供需匹配過程中有2個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，需要重點(diǎn)關(guān)注。

識(shí)別用戶需求：即通過各種方法識(shí)別出用戶的核心決策要素。由于平臺(tái)上有各種各樣的用戶，需要識(shí)別出用戶的通用性和差異性核心決策要素，優(yōu)先解決通用性核心決策要素。另外隨著時(shí)間推移，用戶的需求會(huì)發(fā)生變化，所以要定期識(shí)別用戶需求，比如最開始用戶租車是為了商務(wù)差旅出行，后面是為了自駕游，再往后為了長(zhǎng)距離通勤。這三類用戶都需要租車，但是租車的場(chǎng)景不同導(dǎo)致核心決策要素有不同，商務(wù)差旅關(guān)注取還車便捷性，自駕游關(guān)注車輛性能，長(zhǎng)距離通勤關(guān)注計(jì)費(fèi)靈活等等。這都是隨著時(shí)間推移，用戶的需求發(fā)生變化，所以要定期識(shí)別用戶需求，及時(shí)把握用戶需求。

拉動(dòng)供給：對(duì)于非電商平臺(tái)來說，識(shí)別供給并將其線上化的過程其實(shí)不難，原因是這類供給多數(shù)是有存在的實(shí)體，比較難的是將供給結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化。比如租車場(chǎng)景下，識(shí)別門店、車輛、取還車服務(wù)流程等供給內(nèi)容，并將其線上化比較簡(jiǎn)單，但是標(biāo)準(zhǔn)化車輛車況和取還車服務(wù)比較難，因?yàn)橥ㄟ^文字、圖片很難表達(dá)出車輛車況是怎樣的，以及什么是車況好什么是車況不好。另外取還車服務(wù)要做到所有門店流程標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，且有時(shí)效性，也比較難。難標(biāo)準(zhǔn)化的原因有兩個(gè)，一是供給本身存在非標(biāo)因素，二是供給存在服務(wù)內(nèi)容，受服務(wù)人員影響導(dǎo)致履約過程不標(biāo)準(zhǔn)。下篇文章會(huì)好好講講如何將供給進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。

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