隨著抖音等短視頻平臺(tái)與直播帶貨的興起，2020年成為了網(wǎng)紅(KOL)營(yíng)銷元年。很多公司在2020年都嘗試了一下網(wǎng)紅營(yíng)銷這個(gè)新型營(yíng)銷模式。從結(jié)果來(lái)看，很多人都表示效果不佳。特別是直播帶貨行業(yè)，套路太多，水太深。但是隨著行業(yè)的規(guī)范以及營(yíng)銷的趨勢(shì)，網(wǎng)紅營(yíng)銷在2021年仍然是主流營(yíng)銷渠道之一，因此了解相關(guān)知識(shí)非常必要。

此文將涉及如何尋求適合的網(wǎng)紅、營(yíng)銷預(yù)算分配、效果評(píng)估等多個(gè)方面。

一、什么是網(wǎng)紅營(yíng)銷？

又是KOL又是直播帶貨的相信大家對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷的定義有一些模糊，這里統(tǒng)一定義一下。

顧名思義，網(wǎng)紅營(yíng)銷就是品牌與網(wǎng)紅合作的形式達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，其中利用網(wǎng)紅自身的影響力和知名度，協(xié)助推廣品牌或銷售商品。

這類適合與品牌商進(jìn)行合作的網(wǎng)紅通常具有兩項(xiàng)特點(diǎn)：

在特定專業(yè)領(lǐng)域中擁有穩(wěn)定的粉絲，例如李佳琦。

能自身特色直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策影響力，例如羅永浩。

其根本因素就是影響力，影響力能夠獲取用戶信任，從而傳遞價(jià)值。

網(wǎng)紅通常在特定領(lǐng)域上用心經(jīng)營(yíng)，并社群媒體發(fā)布內(nèi)容、與粉絲交流，成為該領(lǐng)域的專家，而身為這些領(lǐng)域的專家。忠實(shí)粉絲越多，網(wǎng)紅的影響力就越大，品牌想達(dá)到的推廣與銷售便會(huì)越有效果。這里需要注意的一個(gè)坑就是，很多網(wǎng)紅都是刷出來(lái)的虛假粉絲，根本就沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)影響力。

二、為什么消費(fèi)者相信網(wǎng)紅？

其實(shí)這個(gè)邏輯和明星代言是一個(gè)道理，明星給產(chǎn)品背書(shū)，消費(fèi)者會(huì)相信明星，從而產(chǎn)生消費(fèi)。而網(wǎng)紅也是他持續(xù)的影響力來(lái)獲取用戶信任，從而給品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，搭配各家的廣告、資訊，消費(fèi)者非常容易迷失在參差不齊的品牌海中。這不僅使消費(fèi)者注意力下降，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，直接信任品牌變成了一件困難的事情。

根據(jù)一份對(duì)千禧世代(指于1980和1990年代出生的人)和Z世代(95-20年出生的人)的調(diào)查報(bào)告中提到，這些的消費(fèi)者僅有1%會(huì)信任廣告。面對(duì)品牌，消費(fèi)者更傾向相信第三者的意見(jiàn)來(lái)購(gòu)物，例如網(wǎng)紅。這也是為何品牌對(duì)于硬廣的投入大幅下降的直接原因。

網(wǎng)紅不是明星，他們可能是生活中會(huì)出現(xiàn)的任何人，如一個(gè)全職媽媽、皮膚經(jīng)常有過(guò)敏問(wèn)題的一般上班族、熱愛(ài)收集球鞋的設(shè)計(jì)科系畢業(yè)學(xué)生等。

這些人社群媒體分享自己的心得或生活，在這些人的分享中，你可以找到問(wèn)題的解答，或是受這些人的個(gè)人魅力吸引，更重要的是，這些人與粉絲沒(méi)有距離感。

這些人在他們的領(lǐng)域上是專家，且不屬于任何品牌，不會(huì)盲目的為任一品牌站臺(tái)，這使得這些網(wǎng)紅們成了消費(fèi)者驗(yàn)證品牌好壞的重要渠道，消費(fèi)者選擇傾聽(tīng)專家的建議。

這也是為什么網(wǎng)紅能影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。網(wǎng)紅每一次對(duì)品牌的背書(shū)，都在考驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的信賴度，若消費(fèi)者相信了網(wǎng)紅，也確實(shí)買(mǎi)到喜愛(ài)的商品，那粉絲對(duì)網(wǎng)紅的信任便會(huì)加深。反之，若網(wǎng)紅為不佳的品牌站臺(tái)，最后的結(jié)果恐怕是流失粉絲。站在網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)自我的立場(chǎng)上，他們通常需要更用心的篩選商品，才能建立起良性循環(huán)。最近很火的辛巴燕窩事件可以看出選品是多么的重要。

三、網(wǎng)紅營(yíng)銷的5個(gè)常見(jiàn)合作方式

網(wǎng)紅營(yíng)銷要發(fā)酵，需要內(nèi)容產(chǎn)制、活動(dòng)包裝等形式來(lái)創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的內(nèi)容。有些品牌會(huì)設(shè)計(jì)吸引網(wǎng)紅參與的活動(dòng)，來(lái)刺激網(wǎng)紅創(chuàng)造關(guān)于品牌的內(nèi)容，有些則是會(huì)直接與網(wǎng)紅接洽，洽談檔期合作或內(nèi)容交換。以下是5 種常見(jiàn)的合作模式：

1.贈(zèng)送公關(guān)品

品牌會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送新品、產(chǎn)品給符合潛在目標(biāo)群眾的網(wǎng)紅，以此換取網(wǎng)紅的開(kāi)箱文、開(kāi)箱視頻，但通常不會(huì)硬性的希望網(wǎng)紅發(fā)文或進(jìn)行大量曝光。通常被廣泛運(yùn)用在彩妝保養(yǎng)類、電子產(chǎn)品，參考案例：B站各種開(kāi)箱視頻。

2.網(wǎng)紅分潤(rùn)

品牌方設(shè)計(jì)促銷優(yōu)惠活動(dòng)，并和網(wǎng)紅的發(fā)文或視頻等形式傳播。消費(fèi)者下單后網(wǎng)紅可針對(duì)收益進(jìn)行抽成，一般會(huì)以折扣代碼的形式計(jì)算分潤(rùn)。大部分的商品皆可使用此種合作模式，參考案例：最近很火的生財(cái)有術(shù)，其他KOL進(jìn)行營(yíng)銷并分潤(rùn)。

3.贊助合作

當(dāng)網(wǎng)紅出席活動(dòng)時(shí)，品牌以贊助形式免費(fèi)提供商品、場(chǎng)地等資源。借此達(dá)到商品的曝光，活動(dòng)會(huì)后通常網(wǎng)紅也會(huì)在視頻或社群中曝光品牌，表示贊助來(lái)源。贊助合作常出現(xiàn)于活動(dòng)服裝、場(chǎng)地、設(shè)備等。

4.內(nèi)容曝光合作

最常見(jiàn)的一種合作模式，品牌提供商品給網(wǎng)紅，并討論合作內(nèi)容類型如社群推文、視頻、直播等，網(wǎng)紅的自身流量帶動(dòng)品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此種合作模式，參考案例：小紅書(shū)各種種草文章

5.網(wǎng)紅聯(lián)名商品

品牌與網(wǎng)紅聯(lián)手，合作推出帶有網(wǎng)紅自身特色的新品，以此吸引品牌及網(wǎng)紅雙邊的粉絲，達(dá)到互利互惠的效果。較常見(jiàn)于開(kāi)發(fā)難度低的商品，如食品飲料、服飾配件等。參考案例：李子柒的螺螄粉。

四、挑選合適網(wǎng)紅的4大分類

如今可以說(shuō)是網(wǎng)紅遍地走，但在這么多的網(wǎng)紅當(dāng)中，想找到真正適合合作的對(duì)象則需要細(xì)細(xì)篩選。根據(jù)品牌規(guī)劃的活動(dòng)目標(biāo)，往往需要配合不同類型的網(wǎng)紅合作，一般我們會(huì)以影響力作為評(píng)選指標(biāo)，這里我們根據(jù)影響力將網(wǎng)紅分成4 大類型：

1.名人(粉絲人數(shù)：100 萬(wàn)以上)

這種基本都是某一個(gè)行業(yè)的頭部KOL，影響力非常大，但是費(fèi)用也十分昂貴。如李子柒、李佳琦、羅永浩等等。通常坑位費(fèi)都是非常大的成本。而且這類網(wǎng)紅通常有權(quán)挑選合作對(duì)象，或是會(huì)交由經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行審核。一般都是大品牌才有實(shí)力合作的對(duì)象。

2.知名網(wǎng)紅(粉絲人數(shù)：30-50 萬(wàn))

這類網(wǎng)紅比名人的影響力要低一點(diǎn)，不屬于現(xiàn)象級(jí)的。但在某一個(gè)行業(yè)也是赫赫有名的存在。并且他們的專業(yè)度和垂直度非常之高。且相較起名人明星，與粉絲間更容易產(chǎn)生互動(dòng)。微博、小紅書(shū)、B站有很多這種垂直領(lǐng)域的大V。

3.腰部KOL(粉絲人數(shù)：5-30 萬(wàn))

比起知名網(wǎng)紅有團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，腰部KOL一般是個(gè)人經(jīng)營(yíng)的自媒體。雖然粉絲不是特別多，但是信賴度比較高，而且價(jià)格也不太貴，是比較理想的合作渠道。

4.底部KOL(粉絲1-5萬(wàn))

這些網(wǎng)紅雖然粉絲基數(shù)低，但是通常都是該域名的專家，這類網(wǎng)紅合作通常收費(fèi)比較低，配合度也非常高。雖然量不大，但可以與多個(gè)同時(shí)合作。

五、網(wǎng)紅營(yíng)銷的七大步驟

步驟一：確立活動(dòng)目標(biāo)

首先是為這檔網(wǎng)紅營(yíng)銷的合作活動(dòng)制定目標(biāo)，你想通過(guò)這次與網(wǎng)紅的合作，來(lái)達(dá)到什么樣的效果?最基本的如提高品牌曝光度、提高商品銷售。你也可以制定更細(xì)的目標(biāo)，例如尋找高質(zhì)量的顧客、提高品牌曝光度等等。

確立了活動(dòng)目標(biāo)后，記得為這目標(biāo)制定幾個(gè)可量化的數(shù)字，例如品牌粉絲專頁(yè)增加多少的粉絲、商品能提高多少%數(shù)的銷量等等，以利最后評(píng)估這檔活動(dòng)是否有真正達(dá)成期望目標(biāo)。

步驟二：定義該次活動(dòng)的受眾

相信你一定了解自己品牌的潛在受眾，但在制定網(wǎng)紅營(yíng)銷策略時(shí)，你除了利用現(xiàn)有對(duì)潛在顧客的已知資訊外，還可以將這些受眾再針對(duì)目標(biāo)分成更小的群眾。

例如品牌想推廣小尺寸的平底鍋，平常鎖定的受眾是家庭主婦或經(jīng)常做飯的人，但因?yàn)樾〕叽绲钠降族伈⒉贿m合準(zhǔn)備一家人的飯菜，這時(shí)就可以將受眾轉(zhuǎn)為單身、上班族開(kāi)伙的族群，尋找的網(wǎng)紅也就可以鎖定，內(nèi)容專供上班族帶便當(dāng)、一人份餐點(diǎn)，提供食譜分享的網(wǎng)紅。

步驟三：設(shè)置預(yù)算尋找匹配網(wǎng)紅

接著你需要針對(duì)這檔網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)制定預(yù)算。預(yù)算的高低除了決定能合作的網(wǎng)紅對(duì)象外，也會(huì)影響能夠產(chǎn)制的內(nèi)容。

例如傳播效果最好的視頻要價(jià)最高，簡(jiǎn)單的圖文合作則比較便宜。除此之外，若品牌想自行產(chǎn)制有網(wǎng)紅的內(nèi)容并下廣告的話，這些花費(fèi)也該囊括進(jìn)去。

搭配營(yíng)銷目標(biāo)與預(yù)算，你可以開(kāi)始尋找適合的網(wǎng)紅，如想做品牌曝光且擁有高預(yù)算時(shí)，就可以考慮尋找一名知名網(wǎng)紅;品牌新創(chuàng)期想先培養(yǎng)忠實(shí)顧客且預(yù)算不高，則可以考慮尋找多名底部網(wǎng)紅合作。

步驟四：篩選網(wǎng)紅挑出合作對(duì)象

你手上現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)有一批備選的網(wǎng)紅了，接著你可以研究這名網(wǎng)紅平常與品牌合作的模式、網(wǎng)紅本身的性質(zhì)、與粉絲間的互動(dòng)等資訊，來(lái)確定哪一個(gè)網(wǎng)紅最適合合作。

你可以通過(guò)幾個(gè)問(wèn)題來(lái)幫助自己挑選厘清： 網(wǎng)紅的個(gè)人特色與品牌調(diào)性是否相符? 網(wǎng)紅的粉絲是否對(duì)自己的產(chǎn)品買(mǎi)單? 這個(gè)網(wǎng)紅過(guò)去使用過(guò)哪些相似的競(jìng)品? 是否曾說(shuō)過(guò)哪些品牌的好話壞話? 其他品牌與這名網(wǎng)紅的合作過(guò)程是否順利?后續(xù)效益好不好?

步驟五：接觸網(wǎng)紅與討論合作方式

選定合作網(wǎng)紅后，你可以查看網(wǎng)紅是否有公布經(jīng)紀(jì)人或合作資訊，并向網(wǎng)紅提出合作邀約。在合作洽談的過(guò)程中，你可以先了解這名網(wǎng)紅一般與品牌間是如何合作的，自己對(duì)此次合作案的預(yù)期形式是什么，并告知網(wǎng)紅希望通過(guò)這次合作達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

有時(shí)候并不一定是網(wǎng)紅本人會(huì)出面與品牌洽談，但不論過(guò)程是誰(shuí)，雙方最好都能留下合約，清楚紀(jì)錄合作期間、形式、資源、付款等重要資訊，以此確保雙方的權(quán)益。

步驟六：執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)

接下來(lái)除了被動(dòng)等待網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容、宣布合作外，你也可以在自己的品牌頁(yè)面露出合作資訊，或是善用合作時(shí)的素材進(jìn)行廣告投放，把效益放到最大。

你可以在活動(dòng)上線前發(fā)布預(yù)熱信息、活動(dòng)期間大力宣揚(yáng)網(wǎng)紅活動(dòng)、活動(dòng)倒數(shù)時(shí)投放廣告等。但這些內(nèi)容的產(chǎn)制最好能先和網(wǎng)紅溝通好，并在合約中清楚注明避免爭(zhēng)議。

步驟七：評(píng)估成果

針對(duì)一開(kāi)始訂立的活動(dòng)目標(biāo)，需要回過(guò)頭評(píng)估這檔活動(dòng)的成果。其中的關(guān)鍵指標(biāo)包含網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容的粉絲參與度、有多少人實(shí)際接觸了品牌、最后訂立的目標(biāo)指標(biāo)達(dá)成率有多少。

你可以從網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)度、后續(xù)延燒熱度、具體轉(zhuǎn)化次數(shù)、投資報(bào)酬率這幾項(xiàng)重要指標(biāo)評(píng)斷活動(dòng)的成功程度，也可以交互比較這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，來(lái)判斷消費(fèi)者是否喜歡這樣的活動(dòng)。例如高討論度但最后轉(zhuǎn)化不佳，問(wèn)題可能是消費(fèi)者受網(wǎng)紅推薦吸引，但最后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面卻不夠吸引人。

最后

如今流量成本越來(lái)越高，很多渠道都已經(jīng)達(dá)不到理想的效果。而網(wǎng)紅營(yíng)銷作為最近火熱的一個(gè)營(yíng)銷渠道，很多人都躍躍欲試，但最終都沒(méi)有好的結(jié)果。但其實(shí)可能只是自身的原因所導(dǎo)致，沒(méi)必要直接放棄整個(gè)渠道。小步試錯(cuò)，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，是一種不錯(cuò)的選擇。

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