天貓雙11剛剛結束，創造4980億銷售額。除了是一場全民消費盛宴，這也是一場營銷盛宴。對于所有參與雙11的品牌，這不僅僅是一場大促銷，也是全年最重要的營銷機會。我們能看到，很多品牌在這個時間點，完成了產品迭代，品牌升級，消費者擴張等一系列品牌目標。

上半年聊一個淘品牌的策略，談淘品牌如何升級為大眾品牌。他們年銷售額在十億級別，傳統品牌有的他們都有，比如代言人，比如TVC，比如跟網紅KOL合作內容等等，但消費者似乎還是不認可，仍然覺得這是個賣貨的。聊到最后我提的想法是，抓住雙11節點做個大項目，新品首發，全店促銷，品牌傳播。把全年90%的營銷預算集中在雙11，或許是個可行的策略，有機會破圈。

今年的雙11，我能看到很多類似的策略，比如雙11前的節點，多家品牌官宣代言人，做大規模的營銷。領先的品牌在雙11不止做促銷，是全力做品牌營銷。

接下來聊一下，為什么要在雙11做品牌，如何借勢雙11做品牌，以及對未來的展望。

以下，Enjoy：

商業消費流量big day

從來沒有一個時間點，大眾會如此集中的購物。

雙11已經是全球最大的購物節，每年破紀錄的銷售額與參與人數，都在向人們證明一點：雙11是最大的商業流量池。

互聯網流量分兩種：一種是內容流量，比如微博微信，快手抖音B站等等。一種是商業流量，而阿里巴巴則屬于商業流量的巨頭。

對于營銷傳播來說，兩者的價值不同。商業流量承載商品的流通，內容流量則用于傳播，消費者最終要回到商業流量消費?？梢岳斫鉃樯虡I流量是1，內容流量是0，得先有1，后面的0才有價值。

而雙11這個時刻，則是商業流量集中爆發的big day ，是中心化商業流量。對于營銷來說，中心化流量是最佳時刻。

雙11的消費特點是：非目標性購物。

每年雙11，除了自己想好購買的清單，更多的是還想買點什么？什么商品最便宜？在等別人的推薦，在等官方的爆款清單。就我身邊的朋友而言，非目標性購物，占雙11購物車的大部分。

這個購物特點對于品牌來說，意味著一個非常重要的擴張機會。人們會下單此前從未消費過的產品，對品牌來說意味著消費者擴張。

現在機會梳理清楚了，首先雙11是最大的消費流量big day，阿里造勢，品牌借勢。

然后是消費習慣，雙11一定要買，但買什么存在不確定性，大多數人在逛會場，看推薦，刷榜單，通過各種渠道來確定購物車的構成。這兩個因素碰到一起，就是巨大的營銷機會。

接下來，品牌可以用這個營銷機會做什么？

以前我們講品效合一，是先有品牌，再過濾到效果。現在正好反過來，雙11首先是效果，基于賣貨做品牌。

任何的傳播互動與溝通，都不如消費者獲得體驗更真實。雙11的營銷是基于效果做品牌，或者理解為品牌與效果距離最近的時刻。

我一直堅持的觀點是，任何新的品牌理念與消費賣點，直到消費者拿到產品獲得體驗時，才算真正坐實?？匆?00次也不及一次真實體驗。

可以這樣理解，雙11是將之前的品牌理念落到具體產品上，用新產品支撐品牌理念。

品牌升級，在雙11落地

接下來聊案例，如何借勢雙11來完成一次品牌升級。

要聊的也不是別的品牌，就天貓國際。天貓國際雖然沒有獨立APP，但是是獨立運營的平臺品牌，負責阿里的進口業務，有旗艦店和自營2個模式，可能有些人并不知道這一點。

今年7月份天貓國際品牌做了一次品牌升級，也是戰略方向的調整。定位從“原裝進口全世界”，升級為“我的全球新發現”。同時官宣頂流明星宋茜、范丞丞作為品牌代言人。

從基于產品屬性的賣點定位，到從消費者出發的消費定位。

新的品牌定位更加強調“發現感”，我個人理解是兩個層面：一個是天貓國際的貨品構成，更加強調發現感，意思是更多“非標商品”。

對于已經在天貓開旗艦店的國際大牌，不太存在發現感，但是全球各個角落，沒有成為大品牌，還沒有被國內熟知的好物，就更加值得探索。所以，天貓國際的發現感，是發現那些小眾好貨。

第二個層面是消費者的發現感。從強目的購物，到弱目的購物，再到“逛街”一樣的發現感。

因為貨品結構在改變，不太知名的小眾貨品，更需要用戶主動來發現，更強調“淘”的屬性，天貓國際也成為最大的海淘平臺。

在7月份做了品牌升級，更多是在傳播層面。而在雙11期間，要將“發現感”落實到產品上，要真的要消費者體驗到“發現感”。

天貓國際做了兩件事：一是宇宙拍賣行，二是海淘2000年。單獨聊聊：

在站內賣點迭代

多數品牌升級，意味著賣點的迭代，賣點的迭代不是靠說的，一定要讓消費者獲得真實感受。天貓國際的品牌升級，如何利用雙11的巨大流量進行落地。

從聽到看到“我的全球新發現”，到感受體驗到“我的全球新發現”。當然這幾個月在產品端內肯定做出了一些改變，從貨品供給到前端推薦上。但在雙11節點，要給到消費者一個強記憶。

于是在站內做了“宇宙拍賣行”，把全球最新奇特的非標商品上架。給到大家的感受就是：這都可以賣！

比如法國知名酒莊主理人身份，邀請代言人宋茜作為莊主，在酒莊內為主理人們打造專屬定制區域，拍賣者也將擁有與宋茜共同經營酒莊的權益。

比如迪拜駱駝奶，讓迪拜王子的表弟親自推薦。比如整桶的單一麥芽威士忌，絕版樂高等等。在全球搜羅新奇特的非標產品，目的是讓消費者體驗到：“在天貓國際，竟然能買到這些！”的神奇發現感。

這個認知得以鞏固后，大家的使用習慣會發生改變，從強目的性購物，到來逛逛天貓國際，看能發現什么好東西。

在站外品牌定調

前面做了兩件事：一是宣言曝光，7月份官宣升級為“我的全球新發現”，并邀請代言人。二是借勢雙11落地，以雙11的影響力與用戶規模，在站內將“發現感”做到極致。

接下來是第三步，在大眾層面品牌定調，鞏固共識。

雙11前夕，進博會同時開幕，作為主營進口產品的天貓國際，在這個節點做品牌層面的傳播定調，再合適不過。

以“海淘2000年”為主題拍了3支視頻，通過講述兩千年前玄奘、鄭和、張騫三位古人的海淘故事，致敬千年海淘文化，視頻以vlog的形式帶用戶回溯中國古代的海淘文化，講述舶來品的前世今生。

在時間維度上構建了過去、當下與未來的敘事邏輯，內容是過去，但表達的是當下與未來。

過去2000年，中華民族勇于對外探索，也被萬朝進貢，一直是個開放的民族。當下的進博會與天貓國際，以更開放的心態探索與發現全球。就像視頻里說的“兩千年來，中國人從沒停止過對新生活方式的探索。今天的我們，還想發現兩千年”。

從營銷上給到大眾的信息是，天貓國際是海淘平臺的代表，是最極致的海淘平臺，海淘來天貓國際。這是品牌在大眾層面的定調。

品牌升級我們聊過挺多案例的，這個案例主要是借勢策略，借勢雙11做營銷，以促銷帶動營銷。

分成三個步驟：第一是官宣大曝光；第二是產品落地體驗；第三是大眾輿論定調。非常穩健。

總結一下：借勢大事件

簡單總結一下，為什么說雙11是營銷，不是促銷。或者是，雙11本身是促銷，但品牌要用雙11來做營銷。

利用雙11做品牌營銷，本質是借勢思維。

雙11是最大的消費流量聚集點，黃金周是最大的旅行流量，世界杯與奧運會是最大的體育流量……這些不同屬性的流量，都可以在不同角度上找到營銷機會，實現品牌目的。

這些大事件的屬性或許各有不同，但有一點是一樣的，都是流量非常集中的時刻，幾乎都是舉國甚至全世界最大的流量高光時刻。

在注意力日益分散的環境下，中心化流量只會越來越稀缺。

對于天貓雙11來說，簡直是最佳營銷機會，因為這本身就是商業消費流量的big day，而營銷就是商業的一部分。

今天的案例雖然聊的是天貓國際，但對于在天貓開店的絕大多數消費品牌，都是最佳營銷機會。

那些在淘系成長起來的品牌，他們面臨的問題是如何擴張為大眾品牌，完全可以將雙11作為最重要的品牌戰役，一年打好這一戰，足以讓品牌更上一層樓。

如何借勢的策略，可以借鑒天貓國際的策略：宣言曝光-產品落地-品牌定調。

今年的雙11已經結束，無數品牌與數億的消費者參與其中，共同創造了4980億的奇跡。

在這個大數字背后，每一個品牌都打著自己的小算盤，是無數品牌自己的雙11。

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